Porque as pessoas compram o que compram?

Muitos executivos de marketing afirmam que as decisões de compra são lógicas. O consumidor de um determinado serviço avalia seus pontos fortes, compara com os pontos fortes da concorrência e toma uma decisão lógica.
Muitos prestadores de serviços, tais como contadores, advogados, consultores e outros, acreditam que seus clientes são realmente homo sapiens, primatas espertos que tomam decisões racionais, baseadas em avaliações de custo-benefício.
Acontece que, mesmo consumidores de serviços sofisticados não se comportam dessa maneira, como sugere o caso Visa versus American Express, descrito por Harry Beckwith no seu livro “Selling The Invisible: a Field Guide to Modern Marketing”.
Julgue as evidências você mesmo. O cartão Visa é aceito em quase três vezes mais estabelecimentos que o American Express. Você pode pagar o Visa à vista, sem juros ou parcelá-lo, conforme a sua conveniência. Com algumas exceções que permitem parcelamento, o American Express tem que ser pago integralmente, ao final do período. Quase todos os cartões Visa são emitidos sem taxa anual, o que não acontece com todos os Americam Express.
Os juros e taxas descontados do lojista, assim como o prazo para o crédito em conta, são maiores com o American Express, o que faz com que muitos lojistas não aceitem Amex.
Agora me diga. Se o consumidor está sendo lógico, espera-se que aproveite o prazo de pagamento o máximo possível, evitando juros e otimizando o seu cash flow. Pessoas verdadeiramente racionais, também querem pagar o mínimo possível em taxas e custos.
Em outras palavras, uma pessoa verdadeiramente racional escolheria o cartão Visa. Mas isso nos deixa com aproximadamente 140 milhões de usuários que usam o American Express. Por quê?
Aparentemente por causa do prestígio e benefícios, mas, além disso, uma avalanche de emoções cerca o cliente. Isto é, em suas campanhas, o American Express enfatiza que “o usuário tem seus privilégios” e que esses “privilégios”, concedidos ao membro desde o ano de mil novecentos e noventa e tantos, fará com que você faça parte de uma elite, de um clube de aproximadamente 140 milhões de pessoas. Isso é lógico?
A grande dificuldade dos prestadores de serviço é fazer o consumidor perceber essa exclusividade, fazer com que o portador do cartão realmente se sinta diferenciado. As salas VIP e pontos acumulados, são um bom exemplo disso. Com produtos, essa diferenciação é mais visível, mais óbvia. Entretanto, quando se trata do intangível, nem mesmo os próprios prestadores de serviço sabem dizer exatamente quais são seus diferenciais.
Alguns prestadores de serviço dirão que a natureza dos seus negócios é outra, totalmente diversa ao de uma administradora de cartões e que, portanto, os clientes se comportam e agem de forma diferente. Ora, esses 102 milhões de portadores de cartões podem ser seus clientes também. A verdade é que, quando se trata de serviços, poucos consumidores, por mais que façam uma avaliação inteligente, podem diferenciar ou analisar vantagens efetivas, de forma a poder tomar uma decisão racional. Em uma pesquisa recente sobre avaliação de serviços, chegou-se a conclusão que, quanto menos intromissão na vida do usuário, mais apreciado esse serviço será. Exemplificando: quanto menos necessidade do cliente ter que se envolver durante uma determinada prestação de serviço, mais apreciado esse serviço será. Os melhores exemplos estão com caixas automáticos e as distribuidoras de TV a cabo.
Portanto, quando se trata de anunciar um serviço, se você apelar somente para a razão do consumidor, é provável que não tenha apelo algum.
*Por Lineu Vitale – Foto: Wikimedia