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( votes)*Por Lineu Vitale
Por que alguns empresários e prestadores de serviços têm tanto medo em focar seus produtos ou serviços num nicho específico? É o que se chama de posicionamento de mercado. E isso, em marketing e nos negócios, refere-se à percepção que o consumidor tem de uma determinada marca. Portanto, o posicionamento da sua empresa ou produto acontece na cabeça do consumidor, não na empresa.
A ideia geral é que, posicionando o serviço em um único segmento, pode-se limitar o apelo junto ao público. A coisa não funciona bem assim por uma razão muito importante: os consumidores fazem associação de ideias. Há uma tendência natural do ser humano em, por exemplo, achar que as pessoas mais atraentes são mais simpáticas, mais espertas, mais honestas, mais amigáveis do que as outras. Nós associamos um ponto positivo – boa aparência – a outras qualidades.
Da mesma forma, achamos que as pessoas pobres e descuidadas não têm muita iniciativa, não são muito inteligentes, nem muito limpas. Esse tipo de associação acontece no subconsciente. Ligamos um ponto positivo a outras coisas positivas e ligamos um único ponto negativo a outras coisas negativas. É assim que as pessoas são programadas. E é como o seu cliente pensa.
O interessante caso de uma campanha desenvolvida há muitos anos para o Long Island Bank and Trust, citado no livro “Positioning”, demonstra muito bem esse efeito. O referido banco, com apenas algumas agências locais, estava perdendo depósitos para bancos maiores, recém-chegados em Long Island e que podiam oferecer serviços muito mais completos em nível nacional. Uma pesquisa inicial feita junto ao público revelou que a percepção quanto ao banco era muito fraca. A campanha publicitária desenvolvida para reforçar sua imagem não destacou quantidade de ativos, nem número de agências, nem qualidade de serviços, mas simplesmente fidelidade, pelo fato de o banco estar servindo à comunidade com seriedade durante muitos anos, dando empréstimos e atendendo aos serviços básicos que qualquer outro banco também oferecia, porém, localmente. “Por que você irá dar preferência a um banco que não está dedicado totalmente ao seu bairro?”.
A pesquisa feita logo após a campanha revelou que a percepção sobre o Long Island Bank havia melhorado em tudo, não só em fidelidade, mas em número de agências, variedade de serviços, qualidade de atendimento e até capital. As pessoas, agora, achavam que ele era melhor em tudo. Veja bem, o banco não mudou em nada estruturalmente falando. Apenas mudou a percepção que o cliente tinha em relação a ele.
Da próxima vez em que você tiver o ímpeto de falar que sua empresa faz isso, mais isso e mais aquilo, que é boa em tudo, controle-se. Destaque um ponto positivo e todos os outros serão associados a ela.
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