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( votes)Por Lineu Vitale
Você vai ao supermercado e sua esposa pede para comprar leite. Fácil. Da próxima vez, ela pede para comprar leite e também sabonete, lâmpadas, biscoito, congelados e frutas. Você esquece o leite. Acontece que esse item era o que ela mais precisava, pois pensava em fazer um bolo e, além disso, as crianças ficarão sem ele no café da manhã. Você corre esse risco quando resolve vender de uma só vez toda a sua “lista de compras”. Os leitores confundem tudo e não pegam a verdadeira mensagem.
Lembra do biscoito, mas esquece do leite, que era o mais importante. Isso ocorre muito também quando tentamos vender todas as qualidades de nossa própria empresa. A empolgação toma conta e surge aquela vontade de falar demais: que o atendimento é fantástico, o estacionamento é ótimo, a loja é limpa, os funcionários são atenciosos e os preços são os menores da praça. Pode ser até verdade, mas ninguém vai se lembrar de tudo isso. Ou, pior, ninguém vai acreditar.
Descubra um ponto forte, aquele que faz sua empresa se diferenciar das outras – ou onde haja menos resistência – e concentre-se nele. Centenas de testes com consumidores comprovam essa regra. Horace Schwerin e Henry Newell descrevem no livro “Persuasion” um teste de recal em publicidade de automóvel. Você pode notar que as empresas tentam destacar uma vantagem de cada vez. Pode ser segurança, design, tecnologia, status, preço, conforto ou outro qualquer, mas um de cada vez. Na verdade, hoje em dia não tentam destacar nada, somente estilo de vida.
Em dois testes feitos com comerciais do mesmo automóvel, os resultados foram totalmente diferentes. O primeiro se concentrou na excelente performance do veículo. O segundo, além da performance, mostrou o estilo, os diferentes modelos disponíveis e a economia de combustível (este último tipo é conhecido na linguagem das agências de publicidade como “o comercial que o cliente adora”).
Após mostrar os dois, foi perguntado qual deles convenceria o cliente a trocar de automóvel. Seis por cento dos entrevistados, no primeiro grupo, disseram que estariam inclinados a fazer a troca devido (somente) à excelente performance mostrada no comercial. Sabe qual foi o resultado no segundo grupo? Zero por cento. A vantagem “excelente performance” se perdeu entre as outras.
Lembre-se: em publicidade, ao se falar muita coisa corre-se o risco de não se comunicar nada.
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