Ações em alta e lojas vazias

Publicidade equivocada da American Eagle provoca uma “verdadeira guerra”

A chamada “guerra dos jeans” na publicidade americana explodiu a partir de uma controversa campanha da American Eagle, lançada em julho passado e estrelada pela atriz Sydney Sweeney. O anúncio, no qual ela fazia trocadilhos entre “jeans” (calças) e “genes” (genética), foi amplamente criticado por sugerir padrões europeus de beleza, objetificação feminina e até eugenia — doutrina de controle e seleção de traços genéticos tidos como superiores, historicamente associada à exclusão, ao racismo e a violações de direitos humanos.

O episódio instaurou um amplo debate sobre racismo e representatividade no setor. Outras marcas, como a Gap, se posicionaram publicamente após a repercussão negativa e buscaram se diferenciar em meio à disputa acirrada pelo mercado jovem nos Estados Unidos. No mês seguinte, a Gap lançou uma contra-campanha com o slogan “Better in Denim” (“Melhor de jeans”), referência ao tecido de algodão resistente usado na confecção dessas peças. O filme foi coreografado com o grupo de música pop global Katseye, em tom alegre e inclusivo, e soou claramente como uma indireta à AE.

A campanha da Gap ganhou tração viral e espaço na imprensa de moda, com parte do público celebrando a diversidade e a energia positiva da produção, em contraste com o subtexto polêmico da AE. A reação foi tão intensa que a American Eagle retirou vídeos do ar, moderou suas redes, publicou conteúdo com modelos mais diversos numa tentativa de controle de danos e justificou que a campanha era “somente sobre jeans”.

Até o presidente Donald Trump se pronunciou publicamente, elogiando o anúncio estrelado por Sydney Sweeney como “o mais quente que existe” (“hottest ad out there”) e destacando o fato de a atriz ser filiada ao Partido Republicano. Trump aproveitou para reforçar sua crítica ao “politicamente correto”, dizendo que “ser woke é para perdedores” e defendendo abertamente a marca como símbolo de uma virada cultural.

As ações da American Eagle subiram mais de 23% no dia seguinte ao apoio explícito de Trump. Analistas e veículos de mercado atribuíram a valorização diretamente ao chamado “efeito Trump”: seu endosso mobilizou simpatizantes conservadores, impulsionou as vendas dos produtos destacados no comercial e levou parte do público a “comprar uma briga cultural” em favor da marca. Na prática, porém, lojas da AE, como a unidade no shopping próximo ao aeroporto de Tampa, estavam completamente vazias nesta semana — cenário repetido em outras localidades.

A guerra dos jeans nos relembra três lições básicas de comunicação:

1. Ambiguidade pode sair cara. A American Eagle quis ser espirituosa com o trocadilho “genes/jeans”, mas acabou tocando em associações racistas e excludentes. Quando uma mensagem abre espaço para interpretações desse tipo, a marca perde o controle da narrativa.

2. A resposta importa tanto quanto o erro. Em vez de admitir a falha ou pedir desculpas, a AE reforçou que “era só sobre jeans”. Essa postura defensiva foi lida como falta de empatia e ampliou a crise. Reconhecer o impacto é mais eficaz do que dobrar a aposta.

3. A concorrência sabe aproveitar brechas. Marcas rivais jogaram “mais lenha na fogueira” com campanhas bem recebidas e contrapontos simbólicos. Isso mostra que, em crises de reputação, outras empresas podem ocupar rapidamente o espaço da narrativa positiva — como fez a Gap, com agilidade e inteligência.